最詳盡的英文文案撰寫技巧教學,讓你成為行銷溝通專家。

你是否因為工作職務或你自己的公司所需,正在找尋可以幫你改善網站或行銷英文文案的專家?

無論你是想聘僱專人或找坊間的代理機構,這篇文章能協助您如何找到合適的英文文案兼具行銷溝通的專家。

讀了這篇文章,您就知道該問什麼問題了。

或者如果您想DIY,您會發現您所需要的一切。

目錄

什麼是文案?

文案寫作是一種專門的寫作形式,其目的是使讀者採取行動。每個以英語為母語的人都可以寫作,但能寫得好的沒有多少人,而寫得好的人當中,會寫文案的更是少之又少。

當今我們生活周圍有許多形式的文案寫作。

本文將探討幾個主要的形式。直效反應文案是從其他形式發展而來的最純粹的文案形式。

其終極目標就是要讓讀者點擊按鈕或連結、填寫聯絡表格、撥打電話以取得優惠等之類的操作。

做為文案作者,你務必了解你的受眾 – 他們所擔心害怕的,想解決的問題是什麼?

希望和夢想要的又是什麼?這才是整個文案撰寫最重要的因素。

你了解的越深入,就越能將正確的訊息傳達給正確的人,並讓他們按照你的目標採取行動。

成功的文案撰寫人將他們對受眾的理解,轉化為與受眾情感上相關的詞語。

在這裡,情感是關鍵。

你可以透過文案與目標受眾之間的情感聯繫來判斷文案成功與否;所謂情感聯繫可以根據採取行動的讀者數量來判斷;採取行動次數越多,表示文案效果越好。

文案寫作的基本原則

文案的簡單目標就是,要讓讀者願意讀到你要他們採取行動之處。務必做到

  • 引起讀者關注
  • 維持關注

標題是文章中最重要的句子! 潛在的讀者根據標題來決定是否要閱讀文章中的其他內容。標題的目的是先引人注目。

報章和雜誌上的內容越來越縱橫雜亂,大屏幕上的投影更是排山倒海,讓人目不暇給。您只有稍縱即逝的一瞬間來抓住觀眾的注意力,這是您的起點。

如果你的標題成功地讓讀者停下來注意到了,那麼下一個目標就是要把讀者的目光移動到第一行,接著是第二行…依此類推直到最後,或者是到你要他們採取行動之處,這才是整個文案寫作的重點。不過,這個架構對紙本印刷而言還管用,對於電腦螢幕如桌機、手機、平板等,其與讀者的互動模式已經改變了。

如今,我們閱讀的大部分內容都在網頁上。與其說是閱讀,更確切地說,其實我們不是看書而是瀏覽線上文章。標題仍然很重要,必須要能夠引起讀者的注意。然後,子標題變得非常重要,因為讀者在瀏覽頁面時會尋找它們。

一個非常重要的原則是採用輕鬆的對話語調。如果你想寫出好的文字,請不要用“正式”的語氣寫,你將很快失去你的讀者。用聊天的方式來寫,假裝你正在跟你的目標讀者聊天。

請注意! 文案寫作不是魔術或奇蹟。使用某些單詞、短語和輕鬆的對話寫作風格,比那些沒有按照文案寫作原則的文章架構更能吸引人。

大多數的英文文案有3個元素:標題、正文和行動號召。讓我一一給您講解。

標題

標題是一篇英文文案中最重要的句子。

標題的唯一工作就是吸引讀者的注意力,並保持足夠的注意時間,以使讀者的眼睛移到文案的下一句或瀏覽完整篇文章(瀏覽是網站訪客閱讀網頁的主要方式)。

好的寫作是有特定模式的。盡可能在標題中使用數字和詳細訊息,在正文裏面也是。細節很自然地就會吸引人,細節是有“黏著性的”,可以激發讀者的想像力,並結合他們的生活體驗,從而激發他們的情感。

對於標題而言,最重要的是使用強而有力的詞;與英語中的其他任何單詞相比,具有更大影響力的詞都會引起讀者的注意。

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15+ 可用於標題的有力詞彙

接下來要推薦一些在英文文案中常用的有力字詞。你可能會認為,這麼常用簡單的字彙,它們應該沒有什麼效果吧?錯了!文案撰寫者高度依賴這些字詞,因為它們真的非常有效。

儘管我只列了前15,但是在其他的舉例當中,還有很多非常有力的文字,也經常在英文文案中被使用。請務必仔細閱讀案例。

YOU

有效的英文文案通常是非正式的、對話性的。英文裏最常使用的對話性單字是“You”,搭配輕鬆的語調,這可以降低讀者對你要傳達的訊息,以及你要他們採取行動的抗拒心理。

最佳的單詞是一個人的名字(“一個人的名字對任何人來說都是最甜美,最重要的聲音”,Dale Carnegie 在他的經典著作《如何贏得朋友和影響他人》中提到的)。但是,由於在大多數文案寫作中(除了直接郵件或電子報之外),我們都不知道要聯繫的人的姓名,因此“You” 成了其次最佳選擇。

非常重要的一點!沒錯,你所撰寫的英文文案可能會同時被很多人閱讀,但是,不要把自己當做像是一個在擁擠會議室裡的研討會上的演講者,想像你正在建立一對一的對話,當你與某人交談時,你最常使用的單詞是“You”,對吧?例如:

two examples of 'You' sentences

FREE (免費)

這是行銷最常用的字!網路上的例子到處可見,就是抓住大家都喜歡免費的心態。還有一些比Free 更吸引人的字眼。

Free 放在句子的最前面,就是要確保能引起讀者的注意。大家都知道從網站上下載文章,很少需要付費的,儘管如此,使用每個人都存在喜歡“免費獲得東西”的心態,還是很管用。

白皮書、詳細說明書或研究報告等,在網上到處都可以免費下載,幾乎沒有人要求付款以換取下載檔案的,除非是資料非常詳盡的或類似像Statista這類的公司。那麼為什麼要使用Free呢?因為測試結果顯示,文案中使用Free 比不用的效果好,更多人因為這個字而採取行動。

EASY (簡單)

大家都想避免不方便,沒有人會想要選擇較困難的途徑來達到成果。正因為如此,在標題中包含了 “Easy” 這個字,就會變得很吸引人。

男人竭盡全力想要吸引他們夢寐以求的女孩。提供一個方法給他們,表明這很容易做到,僅僅3個步驟就能贏得她的心,聽起來很簡單就更容易引人注意。

這是一家旅遊企業的公司名。出差真是麻煩!你可能會發現,不仔細看的話,幾乎每家旅遊公司都會聲稱讓流程很 “ Easy ” 。廣告文案的撰寫人所追求的是,潛在客戶進一步想問: "簡單? 怎麼說…..我想要了解更多”

“Effortless (毫不費力)” 是一個類似的字眼,可用來代替“Easy (簡單)”。

GUARANTEED (保證的)

在這不確定的世界裏,很難找到有掛保證的結果。每個文案的目標就是要誘導讀者採取行動。如果100%確定他們可以實現這一目標,那麼“保證”一詞就可以使用。

您經常會看到這句話,因為退款可輕鬆平息客戶的不滿。

如果您使用“保證”一詞,您必須確保您真的有能力作出擔保。在這裡使用“保證”一詞是可行的,因為成功與否取決於“調整”(任何樣式的調整)是否正確進行。如果網站流量沒有提升10%或更多,那是因為“調整”沒有正確進行,所作出的保證也是合情理的。

BECAUSE (因為)

給人說明應該做某件事情的原因,會使他們更願意自發地去做。家長們如果可以在發出指令時給孩子一個理由,成功率會相應提高 – “馬上就去!要不然,這個月的零用錢你休想。。。“。當您在指示其他人做事情時加上不遵守指令的後果(FOMO – 害怕錯過和損失),那您的成效肯定會提高。

這是一系列限時促銷電子郵件最後一封經常使用的經典FOMO聲明,是強大有效標題的點睛之作。

或者

舉例來說,這個標題最適用於旨在打動女性為丈夫購買產品的文案。喚起感情的力量,引起共鳴:“是的,我的確愛他”。如果女人真的愛著她的男人,那麼當她注意到此英文文案時,會不由自主地說“是的”,這是我應該做的。

AMAZING (奇妙)

您知道被奇妙的事情或情況著迷的感覺。您可能沒有意識到,但您的大腦總在尋求新鮮和刺激感。在標題中加入“奇妙”字眼,肯定能讓您脫穎而出,吸引眼球,是點睛之作。

 “Advance in 3D Printing“描述了後面文案的內容。但在前面加上“Amazing”,就傳達了對新事物的承諾,是讀者真正應該知道的東西。同時,“嶄新new”也是一個強大的字眼,在這些語境中很好用。然而,“Amazing”能更高效地吸引注意力。

Incredible ” 是一個類似的動力詞,在大多數情況下可以取代amazing 。也可以在這裡加上 “awesome” 。

HOW TO (如何)

歷久不衰的詞句,因為它承諾了問題的解決方案。由於大多數人閱讀是為了研究如何完成某事,因此任何以“如何”開頭的標題都會吸引人們的注意。即使是不尋求特定問題答案的普通讀者,也會特別注意以“如何”開頭的標題,尤其是當標題與上下文息息相關時,經驗老到的文案作者通常都會使用這一技巧。

這裡有一個雙重的強大詞語: how to 加上 easy。一篇使用此標題的文章或廣告,會比單純的“增加您的收入”或“改善您的財務狀況”贏得更多的讀者。

UNIQUE (獨特)

如果某樣東西是獨特的,那意味著它是獨一無二的。‘Unique’ 是發佈新產品的最佳詞彙。如果該產品具有獨特的銷售主張(USP),及區別於同類產品的特徵,那麼“unique’”將是一個有效的動力詞。

掃帚是獨一無二的。掃帚還有一個特殊的用途:用於花園小道。其目標受眾將是房主或花園維護專業人員。您的標題肯定會吸引他們的注意,並促使他們閱讀其餘的文案。

DISCOVER (發現)

發現告訴讀者,有一些他們不知道的東西,他們應該要知道。它能激發讀者的好奇心。“發現?!。。。有什麼是我應該知道的?”是讀者的心路歷程。

這個標題包含另一個強大的動力詞,ultimate(終極),使這句話更吸引眼球,並很有可能把讀者的目光引至英文文案的第一段。沒有什麼能比 ultimate 更多、更好、更優了!為讀者提供一個解決他們並不知道原來困擾他們已久的問題的解決方案 ,而且還是最好的解決方案(終極),肯定會讓他們對您的英文文案目不轉睛。

如果您的英文文案出現在一個想知道如何創造多元網路收入的人的面前,暗示他們即將閱讀的東西不僅是不廣為人知的,而且可能幾乎沒有人知道的,是對這個人繼續閱讀英文文案的強大激勵。在您的動力詞列表中加入 secret 一詞。

Latest 在這裡也是一個相關詞:

PROVEN (驗證)

每個人都在追求確定性和它帶來的安全感。我們在這個世界上做的任何事情都意味著冒險,冒著我們所採取的行動不會產生我們所希望的結果的風險。宣告一個產品或一個過程(比如服務)proven,會給此產品或過程帶來一種確定性的感覺。

首先,我們在說明“你”時,提及一個數字。

以準確的數字結尾令可信度提高。在使用數字的時候,我們通常會四捨五入。59.6變成60;7.86變成7.9,甚至四捨五入到8.給出準確的數字。在上面的例子中,您可能很想寫這3個戰術使您的體能提高1.5x,但最好還是寫成163。

POWERFUL (強大)

great, wonderfulexcellent 等的詞語,傳達了它們所附加的價值。但它們並不能與powerful 相提並論,也因為如此,powerful 也許是您終極的強大詞語。Powerful 的問題解決方案比good, great,或甚至 awesome 更能吸引人的注意,您也應該把這些詞加入到您的強大詞列表中。

比起7 words,閱讀該標題的人會對7 powerful words更有反應。

‘Effective’ 是一個類似的詞,您可以考慮在合適的語境下使用。對於需要技術解決的問題,是個不錯的選擇。

SURPRISING (出人意料)

任何意想不到的事情都會吸引我們的注意力。為什麼呢?因為我們的大腦被賦予了警惕環境中潛在危險變化的功能,這是人類成功的核心生存本能。突如其來的環境變化會以出人意表的形式影響我們的意識,使我們提高警惕,準備好為保護自己而戰或逃離危險源。使用surprising可引發這種自然的警覺。

大多數女孩都喜歡較淺色的皮膚而不是深色的皮膚。了解關於皮膚美白的真相,是一個引人注目的話題。了解surprising的真相,保證會引起人們的注意力。“出人意料”表明存在積極的好處,它對您的影響足以引起您的注意,因此,您必須知道好處到底是什麼。

FUN (趣味)

誰不想找點樂趣點亮自己的生活呢?在我們清醒的時間裡,大多數佔據我們的東西都是無聊的,或者是困難的。或者兩者兼而有之。即使沒有意識到,但很少人不在尋求在他們的生活帶來跟多色彩、生命力和樂趣的方法。請記住,文案的力量在潛意識層面起作用,而不是在公開的意識層面。

對於那些必須給襯衫染色又無法避免的人來說,在這個世界上沒有比染色更乏味的事情了。對於生產染料的公司最好的方法,就是將染色過程記錄下來,作為其內容營銷項目的一部分。與標題為3 Ways to Dye Shirts With Bleach相比,這個標題肯定會保證關於這個主題的文章有更多的瀏覽量。

ESSENTIAL (不可或缺)

不可或缺標著者該解決方案是最重要的。不可或缺告訴讀者,標題所承諾的信息是必須知道的。不能不知。

如果您是一名經理或員工,為了職業發展需要改善團隊工作方式,您一定想知道不可或缺的技能。

患有—特別是危及生命的—飲食問題的人,會特別留意任何不可或缺的技術、成分或營養素。

INSANE (瘋狂)

very, extremely, 或者任何類似的詞都要好用得多。Insane 是英文文案中最引人注意的詞之一。

如果您是單身的專業人士,偏愛您的波特酒,並沒有時間準備飯菜,您絕對會被任何非常簡單容易的烹調方式所吸引。您會閱讀任何承諾insanely 簡單的解決方案的英文文案。

英文文案 滑動文件的14種標題類型

這裡有14個標題結構,您可以和上面介紹的動力詞一起使用,或者作為替代。我還包括了許多例子,讓您的撰寫源源不絕。您可以根據您的具體需求或業務調整任何標題。

HOW TO (如何)

最有力的標題之一,鼓勵讀者參與教他們解決各種問題的內容。幾乎任何事情都可以用How to的方式來表達。

1 How to [受益] in [時間段]

例子:
How to Retire in Less Than 10 Years
How to Find the Cheapest Flight in 5 Minutes

2 How to [受益] and [受益] without [常見問題]

例子:
How to Make Money 24/7 and Retire Young Without Working Any Harder
How to Visit Hokkaido and Have the Time of Your Life Without the Crowds

填寫表格,解鎖其餘的例子和其他13種標題類型和例子。

QUESTIONS (問題)

向讀者提出一個問題,讓他們身不由主地想回答。在您提出問題時,讀者的大腦就會潛意識地進入回答狀態,但往往會被意識所否決。儘管如此,請儘量提出問題,您的讀者會更積極的參與您的英文文案。如果他們不知道問題的答案,他們會想知道。如果他們知道,他們會想看看他們的答案到底對不對。

1 Is [空白] the best [空白]?

例子:
Is Taiwan the Safest Country in the World?
Is Content Marketing the Most Effective Marketing?

2 Are You Making These [空白] Mistakes?

例子:
Are You Making These Writing Mistakes?
Are You Making These 7 Speaking Mistakes When Giving a Presentation?

這是標題最管用的兩種形式,您可以馬上開始使用。我已經為這兩種形式準備了完整的例子,同時還準備了12種標題形式和96個例子的PDF文檔。如果您想得到每個標題的全部細節,填寫英文文案標題表格,我會把PDF發給您(12個標題結構;96個例子;2,500個字)。

Fame (名聲)
Secrets (秘密)
Mistakes (錯誤)
Lies (謊言)
Protection (保護)
Solutions (解決方案)
Quick & Easy (快捷方便)
Newsworthy (新聞價值)
Lists (列表)
Why (為什麼)
Self Improvement (自我提升)
Guides (指南)

英文文案正文

標題之後的下一部分是正文。

許多形式的文案都包括“引子”,這是一種來自新聞業的寫作結構,它提供了比標題更多一點的信息,並“引導”進入正文文案:引子起到從標題到正文的橋樑作用。

這則廣告以指標性的四輪傳動車 Range Rover 為標題置於圖片上方,藉由 “鴕鳥蛋” 來引起人們的好奇心。

緊接著圖片下方的引子,以‘The Year was 1970…’開頭的標題為我們提供了繼續閱讀其餘部分的理由。

公司解釋了他們對汽車進行“廣泛”測試的極端方法。他們進行的不是普通的測試,而是對車輛進行“殘酷”的測試,在沙哈拉沙漠中進行極其嚴峻的考驗—這就是鴕鳥蛋背後的含義。

其餘廣告分為帶小標題的3個部分。最後一個小標題以問題的形式出現:“您有其他選擇嗎?”。這種經典的引人注意的問題結構也突顯了攬勝這個產品的獨特性。

這類經典廣告沒有明確、直接的“行動號召”,即指引我們去做某些類似撥打電話號碼之類的事情。這些廣告的目的是:

  • 提高新產品的知名度
  • 提高品牌知名度(新客戶)和強化品牌形象(現有客戶)
  • 在不同媒體接觸點(廣播、電視等)對現有客戶和潛在新客戶的許多品牌印象中,灌輸 “先入為主”的意識

我們現在生活在網上,我們閱讀的大部分內容都伴隨著一個隱形的行動號召(鏈接到另一個網站),或者,最常見的是以按鈕形式出現的明確的行動號召。

行動號召

簡稱“CTA”,是指在讀者閱讀了一頁、幾頁(例如線上)或一本小冊子中的部份或全部文案後,給讀者的直接指令,讓他們採取某種行動。

最常見的形式是行動按鈕,一旦點擊,就會將訪問者帶入一個購買產品或填寫表格的流程。

我在這裡強調了建立一個銷售漏斗的重要性[link to DB online-marketing article],它是一個精心策劃的一系列步驟,引領網站訪問者按照步驟達到您希望達到的結果。

如果沒有一個清晰而簡單的銷售漏斗流程,引導網站訪問者完成您希望他們採取的步驟,從而達到該行動的目的,那麼您的行動號召就不會達到成功的效應。

"shop now" CTA example

立即 是網上最流行的詞之一。您會在許多電子商務網站上看到立即購物的按鈕。您可能會想“誰真的會理會這樣的命令呢?”。

實驗證明,添加立即 字眼可獲得更高的轉化率。相比起不使用立即,這個字眼確實能促使更多的人立即行動。沒有立即,更多的人就會點擊離開,轉到其他頁面或網站。

famous "enlist" ad example

這則二戰時期的新兵廣告是您所看到過的最完美、最有力的文案之一。標題、正文和行動號召全都包含在一個詞:“徵召”。

當廣告使用強大的圖像時,這種英文文案是可行的。這裡的圖像是一位母親和嬰兒在他們乘坐的船被戰時的敵人擊沉後沉到海底。非常明確的訊息是,“透過加入打擊兇殘敵人的軍隊行動,你可以幫助阻止這些事件的發生。”

當圖像強而有力時,詞語可以很少。如果沒有圖像,或圖像僅支持文案,則需要更多的文字。

撰寫網絡文案

網絡文案與平面文案相比,是一種不太嚴謹的文案形式。但基本結構是一樣的。您會有一個標題,有時會有引子,正文,然後是行動號召,或者通常有許多行動號召貫穿在正文內。

在正文中穿插行動號召,是一個非常好的策略。但是!請確保它們都是相同的行動號召。在正文中放入許多有不同目標和目的不相同的CTA,會降低其中任何一個CTA被點擊的機會。通過在整個正文中重複相同的CTA,您將大大提高您希望讀者採取的那一個行動的轉換率

網絡文案通常旨在實現直接響應的方法(見下一節),但更重要的是吸引讀者,讓他們儘可能長時間地停留在頁面上,以便他們能到達您的行動號召處。您最起碼的行動號召目標,是讓訪問者點擊進入您網站的另一個頁面(假設您沒有其他的行動號召)。

一般原則

當讀者在線上瀏覽文章時,通常不會逐字逐句地閱讀。如果您根據讀者在網上瀏覽文案的方式調整自己的寫作方式,那麼您的英文文案將獲得前所未有的成功。

關鍵的原則是您的英文文案必須簡單易讀。它越容易閱讀,就會有更多的人閱讀,並採取您希望他們採取的行動。

空白空間

最重要的元素(除了大字體和平衡的行高:見下文)是留下大量的空白空間。空間讓讀者覺得挑戰性相應較低。大多數讀者看到長段落中的大量文式字時,通常都不願閱讀。

example of use of white space in copywriting text

您的網頁應該像一片白色的海洋,讓文字的小島遍佈。不要擔心頁面會變得太長。要記住,您的網站訪問者大多在略讀網頁,您的工作是要讓他們輕易做到這一點。

use of white space in between images in copywriting

除了使用大量空白外,使用圖像也是使頁面更具可讀性的有效方法。

大字體和行高

使用大小為20-25像素的字體,以及“sans serif”字體,即不帶捲曲和鉤子的字體。

example of sans serif font

Serif字體在打印頁面上是有效的,但在螢幕上閱讀卻是另一種體驗。我使用Arial,這是使文字易於閱讀所需要的字體。

簡短的句子

使用短句,要有明確的主語和動詞。偶爾在短句之間使用長句也不錯。但是,總的來說,要堅持使用短句。

"shop now" CTA example

以上的句子應該是您的目標:Super delicious cookies [主題] that are [簡單動詞] a, b & c.

這句話總共11個字,是理想的長度。

下面是我為客戶寫的一篇長篇部落文章開頭的技巧示例。

我使用簡短的簡單主語/動詞組合句。最長的句子是在介紹的最後,就在文章的目錄之前。第二長的句子是23個字,但幾乎用“—”將其減半。所有其他句子的長度是6-14個單詞。

簡短的段落

在撰寫網路文案時,用一句話形成一個段落是可以的。如果您使用了一個長的句子,那麼它應該單獨形成一個段落。

否則,每個段落最多使用3個短句。

直接回應式文案

直接回應式文案是文案的原始形式,所有其他形式都由它演變而來。直接反應式文案是所有文案形式中最注重行動的一種,因為它的目的是讓讀者產生“直接反應“,通常是訂購產品。

紐約麥迪遜大道廣告公司的祖師爺大衛·奧格威提出了一個觀點:每個文案撰寫人員都應通過練習撰寫直接反應式文案來提高自己的技能。

通過仔細研究直接反應式文案的優秀案例,您肯定會提高您的文案寫作技巧。

如何提高您的文案寫作技巧?

要提高您的文案寫作技巧,您應該多閱讀專家撰寫的文案,然後親手寫出來,比如直接反應式文案。

通過抄寫單詞和短語的動作,您會吸收您所抄寫的作品的節奏和結構,使它們成為您的第二本能。當您需要撰寫原創文案時,這些知識將大大提高您所撰寫文案的質量。

加利·哈爾伯特被公認為是最偉大的文案作家之一。花點時間抄寫一些他最著名的文案

在這9個例子中,所有的文案技巧都在發揮作用。仔細研究它們。這些都是為加利·哈爾伯特成功賺得數百萬美元的技巧。讓它們成為您的一部分,撰寫有說服力的文案將指日可待。

另一個非常著名的文案例子是在自己家裡上音樂課的直接反應式廣告。

閱讀詩歌

詩歌是最有力、最有效的交流方式。詩歌使用最少的字數表達最強烈的情感。

選擇一位您鍾愛的詩人,在空閒時間,閱讀他的詩歌。不止一次,而是反覆多次。所幸詩歌都很容易閱讀,也是一種吸收良好寫作原則的愉快方式。

最終評論

良好的英文文案只有一個評價方式:如何有效地實現您想要的結果。它最主要是為了:

  • 吸引注意力
  • 讓人們關注您的寫作
  • 讓讀者採取行動

因此,所有良好的英文文案的起點是要有一個計畫,然後,當然要對目標受眾有詳盡的了解。

我們為 DigiBiz 的客戶寫了大量的英文文案。

如果您需要任何英文文案的幫助或建議,請與我們聯繫。

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