網路行銷全攻略,國際級行銷專家實務經驗分享!

網路行銷專家

這篇完整的網路行銷全攻略,教你學會在網路上行銷任何產品。
內容特別針對一些想要增加網路銷售業績的公司而設計, 不論是大型或小型的公司都適用。
你將能學習到什麼方法真正對你有幫助,以及我們實際操作的成功案例。

網路行銷的最關鍵要素:

A. 官網

這才是你真正的資產! 不像其他平台例如 Facebook, Instagram, Pinterest 等社群媒體。這些到訪官網的用戶是你所真正擁有的,而不是租借來的。學習如何正確使用這些資料,是網路行銷的重要關鍵。

B. 銷售漏斗

Basic Funnel


你的官網不應只是為了衝高流量,更重要的是要如何達成公司的銷售目標。所以當你在規劃網站時,務必評估這個網站的內容或設計等,是否能幫助你達成目標 。

一、SEO


有兩個網路行銷模式,被證實是最成功、最符合成本效益的,那就是 SEO 和內容行銷。儘管這是兩個不同的模式,但是兩者必須並用才能發揮效果,缺一不可。
在這個段落裏,我們要來談 SEO 的兩個面向:

  1. 站內,技術 SEO。
  2. 站外,內容 SEO。端看內容的關聯性,簡言之,內容才是使 SEO 達到效果的柴火。

在所有的搜尋引擎中,Google 就占了超過 90%的搜尋量。如果你有多餘的時間和資源,那麼要去經營Google 以外的搜尋引擎自然無妨,要不然就集中火力好好地經營Google 就夠了。

「搜尋引擎優化」其實無關搜尋引擎

Google 為了要賣廣告給那些想要將廣告,觸及使用 Google 搜尋引擎用戶的公司,因此,Google 盡其所能地要提供給搜尋者最好的用戶體驗。

如果你想要在Google有很高的能見度,那你就必須提供給這些使用搜尋引擎的人們最佳的用戶體驗。

提供最佳用戶體驗的方法有,長篇部落文 有清楚詳細指引的影片,也就是要能回答搜尋者問題的文章或影片。下面將會分享我們如何運用這些方法的成功經驗給大家。

讓使用者在關鍵字搜尋結果頁面(SERP)點選你,並盡可能延長他們停留在你的頁面的時間(藉由提供很棒的資訊能達到此目的)。這樣做能讓你的能見度越來越高,進而來到搜尋結果的第一頁,甚至第1名。

技術 SEO(站內)


Google並不是以網站來做排名,而是以頁面來做排名的。要知道網站是許多頁面的集成,每個頁面都是由<html>開始,以</html>結束。你的任務是讓Google演算法能輕鬆地理解你每一頁的內容。而且,如果技術結構符合Google的期望,那麼光是這一點,就能讓你的頁面排名提前,在Google索引中的能見度會更高。

一個完美的網頁是由很多技術層面相互作用而成的。有些是選擇性的,如果沒做對網頁的影響不至於太大,但有很多則是至關重要的,沒做好做對的話,網頁排名會比預期的低很多。

技術稽核

SEO Powersuite Auditor 一個查核網頁是否有技術性問題的工具,也是我們所使用的工具。我們將介紹許多重要的技術性SEO技巧。其中有許多是非常重要的, 我們將在另一篇文章中做詳細的介紹。

索引編制和可爬性

Indexing Crawlability


稽核工具用紅色標記嚴重的錯誤; 橙色三角形是警告你應該要解決的問題,但就算如果你不作為的話,也不會世界末日; 綠色則表示沒有問題。

這裡的”4XX”代碼是指無法連結的頁面。一般出現 “404” 或 ” Page Not Found” 訊息,對使用者而言是很不好的經驗。上面圖示我們看到 404頁面,告知網頁使用者找不到這個點擊連結應到達的頁面。一個好的 404 頁面應該要有一個搜索欄,或者連結到其它主要頁面,以鼓勵訪客繼續停留在網站找尋他們原本來這網站要找的資料,不然他們就會跳出去了。訪客停留網站時間是 Google 評分的一個重點。訪客停留在一個網站比另一個網站的時間更長(就類似的主題而言),對 Google 來說可能代表更有價值的內容。

robots.txt 是一個重要的測試工具。它包含了有關Googlebot和其他搜索引擎機器人的準則,要包括或排除哪些內容。你還可以使用此文件將某些頁面(例如“隱私權條款”頁面)以及不是網站主要內容的其他內容排除在索引之外。Google會分配有限的時間來檢查網站頁面,如果你的網站上有大量的頁面,那麼你可能會在無關緊要的頁面上用盡你的爬文預算,這意味著重要內容頁面未被爬文,因此不會被編入索引,這也意味使用者在搜尋引擎中可能找不到你。

網站地圖也是很重要的,它提供了網站頁面的摘要給 Googlebot。每次更新網站時,你可以提交一個網站地圖給 Google Search Console ( 這可設為自動,詳見下個段落),以確保Google 馬上知道你有新的產品或內容。不然Google 可能得花上好幾個月才發現你的更新。

重新指向

Redirects


上圖我們可看到一個網站版本的問題。就Google 而言,http://www.domain.com 和 https://domain.com是兩個完全不同的網站。”反向連結” 非常重要! 因此我們希望所有的連結都連到同一個網站,而不是分散到不同的版本。

在網站上安裝 Google Search Console (下個段落會提到) 可以避免這個問題,不然也可請你的網站設計人員透過 .htaccess文件或rel =“ canonical”標籤來解決此問題。

過去只有電子商務網站被要求要有SSL安全憑證,但現在是所有網站必備的了。SSL安全憑證將你的網址從 HTTP 改為 HTTPS,確保資料從你的伺服器與用戶端瀏覽器之間的傳輸是安全的。 如果您的網站不是https,則它將在http前面標記為“不安全”。

Not Secure

如果您的網站不是https,則它將在http前面標記為“不安全”。這具有阻止用戶進入您的網站的作用,許多用戶更會因此而不點進去了。

這節要談的是 301 與 302 重新指向。如果你出於任何原因更改了網站上的URL,或者移動了網站並希望Google繼續將其他網站的連結授權(切記,連結是重要的排名因素)轉到新的URL,則應使用 301重新指向。但 302重新指向可就不是這樣了。

編碼和技術因素

Encoding Technical Factors


過去這幾年,Google 一直以桌機版本的使用為基礎,來決定索引和排名,現在則是以行動裝置為評分標準了。如果你的網站是在一個”m”的子網域 (例如 m.你的網域.com),那麼最好是使用響應式網站,它能根據瀏覽者的螢幕尺寸大小自動調整。有了響應式網站,就不需要有不同的網站版本來適應不同的螢幕了。網站的設計應越友善行動裝置越好,這還包含了網頁下載速度、文字易讀與否等等。

SSL網站有時會出現 URL (通常是照片)沒被歸類為安全的,這是因為”混合內容”的問題,或者是某些來源或圖像是透過HTTP 而非 HTTPS加載的。只要一個URL是不安全的,整個網站都會被宣告為不安全。如果你的網站有SSL 安全憑證,卻被標示為不安全,那麼可用 Why No Padlock 這個工具來解決。這個檢查工具可以找出不安全的URL,然後你就可以去修正,以重回安全的狀態。

網頁太大: 要避免網頁大小超過好幾個MB,以加快下載速度。下載速度快的網頁比下載速度慢的網頁排名會排在較前面。

URLs


Google 網站站長指南建議網址中,不要包含會更改的字符。具有簡短、不變且有意義的URL的頁面,比具有動態URL的頁面有更高的排名機會。

Links Images Onpage


“斷掉的連結”是指網站上連接到外部的頁面已更改或不存在了。如果一個網站有太多斷掉的連結,則表示該網站不被重視,並可能使 Google 降低對該網頁的評價。

“毀損”的圖片是指用戶點擊該圖片時,在Google的圖片搜索中或在網站上點擊時才發現它實際上不存在。如果發生這種情況,瀏覽者通常就會跳出該網站。為每個圖片填寫alt 描述是很重要的,但是很多網站都忽略掉了。有alt 描述的照片對SEO是很有幫助的。

確保每個頁面都有其獨特的標題以及獨特的描述是非常重要的。如果在不同的頁面有同樣的標題或同樣的敘述,Google會將這些頁面視為“重複”頁面,這無法提高這些頁面的能見度,甚至可能被忽略掉而不去索引它們,所以應該要避免。

總之,在稽核工具查核報告中,你的目標應該以全部綠色為標準,至少不要犯嚴重的錯誤。如果所有類別的稽核均呈綠色,則表示該網站的技術SEO非常理想。儘管需要不斷檢查和維護網站才能確保完美的技術SEO,但這是不能省的功夫,畢竟很多公司都努力地在做SEO, 務求在激烈的網路競爭中領先於其他競爭對手。

Google Search Console ( GSC)


Google Search Console (以下簡稱GSC)是一個很重要的工具,它可以觀察:

  1. 你的網站在技術面是否有做正確的設定。
  2. 對 Google 用戶而言,你的網頁曝光度如何。


下面我們會示範如何運用GSC的功能來查看你所做的內容成效如何。這個功能極度的不被重視,但卻是 GSC 最強大的功能。現在,我先概述你需要設置的內容以及與每個頁面技術狀況有關的關鍵功能。如果你是一個新創企業,那麼從一開始就在你的網站上設置GSC,可為你贏得網絡知名度,並提供巨大的競爭優勢。沒有GSC,Google可能要花幾個月的時間才會發現你的存在。我們清楚看到,我們為客戶推出的每個新網站的流量都能在最短的時間內迅速增加。

GSC首頁,然後按照說明進行操作。你只需要證明你是網站的擁有者即可。不過,你必須到網域註冊商的後台,才能成功完成此項操作。

GSCtxt


如上圖,GoDaddy 的 DNS 紀錄介面長這樣。每個網域註冊商都有類似的設置,儘管每個看起來都有些不同。紅色標記處是由帳戶內GSC所生成的GSC站點驗證標籤。你創建一個txt記錄,將標籤複製到其中。然後返回GSC進行驗證,確認後,Search Console將開始收集你網站上的數據。

GSC Console


透過控制面板,您可以隨時關注網站的技術健康狀態。你在網路上設一個網站,就是希望被那些你想要建立業務關係或賣你的產品的人能看到。”涵蓋範圍” 這個標籤,可確保你的網頁在Google索引中確實地被索引了,並且能有被找到的潛在機會。之所以說“潛在”,是因為它是一個網頁的排名,主要是關鍵字決定了人家在Google搜索欄中輸入關鍵字時是否能被找到。我們將在下面內容行銷的章節討論如何達成網頁排名的目標。

在Google 索引中絕不能遺漏的頁面包含:

  • 產品頁面
  • 內容頁面 ( 如部落文等)

有許多其他最好不要包含在內的頁面,例如法律和隱私權政策,或用來做Google 廣告刊登的登陸頁面。

Coverage Example


這是你應每天監控以確保沒有技術錯誤的報告。你可以在上圖中看到大約在4月24日左右,該網站出現了一些問題。自那以後,這些問題被解決了。我們還可以看到索引了470個URL,但排除了698個。排除的URL均未指向重要頁面,所以沒有問題。

Google Search Console 中一個非常重要的標籤是URL檢查。如果要檢查頁面是否已編制索引,可請GSC對其進行檢查。如果頁面/ URL尚未被索引,那麼你可要求Google對該頁面進行爬文並為URL編制索引。

有許多與部落文撰寫相關非常重要的 GSC 技術重點,我們將在下面的內容行銷中進行詳細的討論。

站外 SEO


首先,請牢記 Google 是針對各網頁做排名,而不是針對網站。儘管你可以對整個網站進行技術調整(我們已經在上個段落談到這些重要內容),但是網頁才是站外優化工作的重點,而不是網站。

站外搜索引擎優化是指你在其他網站上參與的所有活動,這些活動可以優化你自己網站上的目標頁面。目標頁面可以是主頁、產品頁面或內容頁面,例如部落文中的文章。其他網站包括社群媒體網站,例如Twitter.com,Facebook.com,Instagram等,就是你所熟知的 “Twitter” 和 “Facebook” 等。

網路是由數以百萬計的網站所組成,你的站外優化工作必須使用其中相關的主題(與你的網站主題相關的其他網站,這非常重要!),你可以使用這些主題來使你的網站能見度提高,從而獲得更多有相關的流量。吸取來自這些業務主題相關的網站流量才是我們的目標。如果你所吸引的流量跟你的業務不相關,那麼你的SEO預算就花的不值得了!

站外SEO的重要策略之一,就是在其他網站上有連結指向你的網站。這些“引薦”網站越有權威,被連接到的那個網站頁面的權威就越大。相對地整個網站的權威也會被提升。

連結


站外連結的數量與品質是這些頁面重要度的重要指標。連結是Google用於確定網站上每個頁面相對於相似主題的其他網站頁面的排名的最重要因素之一。

就技術上而言,建構連結違反了Google的服務條款,因為你不應採取任何意圖操縱頁面在Google索引中排名的操作。然而當你在建立連結時,你正是在積極地操作頁面的排名。

諸如MOZ和Ahrefs之類的一些網絡工具已經提供了一種方法,該方法可以基於多種因素為每個網域分配排名,其中之一就是連結。MOZ使用網域權威對網站進行排名,而Ahrefs則使用網域排名。這些衡量方法可就很多不同的方式去分析SEO的競爭,關於這部分我們將在其他文章中介紹。如前所述,Google 的排名計算是針對網頁而不是網站,因此,你所有的SEO工作重點應該放在網站上的各個頁面。

連結非常重要,但隨著時間的流逝,連結卻也變得越來越不是那麼絕對了,因為Google用於評估網站的變量越來越複雜。一個在特定主題上具有非常好的頁面的網站,通常會發現該頁面的排名要比另一個高網域權威/網域排名的網站來得前面。高權威網站有很多連結是來自其他高權威的網站,但是,由於該頁面上的內容不是很好,或有所不足,因此它的排名反而不如這個低網域權威的網站。

當然,每個人都在做連結,而這也是應該做的。為了提高網站頁面的排名,這是SEO基本工作。我將在此介紹一些策略,讓大家知道建立連結的最佳方法:就是發佈很好的長篇文章,提供高品質的內容(例如您正在閱讀的這篇文章)。

建構站外連結相當耗費人力,必須有恆心毅力不斷地持續地做,「一致性」是關鍵! 在理想情況下,一個公司應該有一個固定的行銷人員,全職或至少半職來從事站外連結的工作。

有許多策略你可以採用。這裡介紹幾種可靠的策略,它們在過去一直有效,至今依然有效。

  1. 提及:使用提及監視平台(例如 mention.com)來查找網路上哪裡有提及你的品牌或公司。與這些有提到你的品牌或公司的網站取得聯繫,並請求他們將提及內容轉換為超連接。例如,提及公司The Great Widgets Co. 轉換成為 <a href=”https://www.greatwidgetsco.co”> The Great Widjets Co. </a> 每個公司在網路上都有很多提及,因此,這是一種快速獲取大量高品質反向連結的簡便方法。

  2. 斷鏈連結:在網絡上搜尋權威網站和部落格,其中包含指向已不存在的頁面的連結(代碼404)。如果你的網站上有類似或更好的內容,甚至可以針對此寫一篇文章,然後聯絡對方,邀請他們將已經斷掉的連結連到你的文章(網站)。網址斷鏈對SEO是相當不利的,因為這對Google而言,意味著一個網站被忽略管理了,它的權威性會因而降低。所以,如果對方了解這個道理,應該會很願意接受你的建議。可以運用 Ahref 的 Site Explorer 來找出多少網站是連到那個斷鏈的網址,如果有 20 或 30 多個網址,那就表示有 20 或 30 多個連結的機會。

  3. 來賓發文:在別的網站發表文章,而不是只在自己的網站發文。找一些屬性或主題與你類似,而且願意接受來賓發文的網站或部落客網站去發文;相同地,也歡迎別人在你的網站發表文章。與他們聯繫以提供一些文章構想,目的是在他們的網站上發表優質的文章。你可以在文章裡設置一個連結,連回到你的目標網頁,這樣你就得到一個反向連結了。小叮嚀: 不要把連結至於文末,這是蠻常見的失誤。把這個反向連結放在文章約莫三分之一處,這樣的做法顯得自然而非刻意,可以慢慢地提高網站權威。

  4. HARO:幫助記者。Haro是一個平台,記者可以在此平台上索取有關他們撰寫文章的各種主題的資訊。在此開設一個帳號,然後可以監看有關於你所從事的行業的任何信息請求。你主動提供資訊給記者,然後請求他們在用你所提供的資訊時,做一個連結到你的網站,這樣你就得到一個站外連結了。大部分媒體刊物的網站權威都蠻高的,如果可以用這方法多做一些連結,也可以提高你自己網站的權威。

  5. 原創研究: 選擇你自己所專長的主題,然後進行原始實驗並採訪該主題的一些專家們。詳細撰寫有關實驗和測試以及你所發現的報告。讓你採訪的專家們了解該文章及其對文章的貢獻。詢問他們是否可以在其個人,公司或組織的網站上提及該研究,並把你的文章做個連結。由於他們參與了研究,因此他們很可能會同意。

  6. 站內連結: 連結建構最常被忽略的形式,就是自己的網站內頁面之間的連結。如果你的網站頁面之間,沒有多多少少設幾個連結做站內的相互連結,那麼趕快去設定吧! 這對提升SEO 會有很大的幫助。

    Internal Links

    這是我為客戶管理的網站裡,在每個頁面的數據中所顯示的一部分。有3種形式的連結: (1.) 從站內的頁面連結到站內的其他頁面 (2.)將站內的某頁面連結到站外的網站 (3.)由站外連到站內的連結,包含了來自內部其它頁面的連結。

    隨著連結架構程式的建立,網站會慢慢收到來自其他網站的新連結,上圖中第3個數據會繼續增加。然而在網頁公開的第一天,我就會確保有相關的頁面有在站內相互連結。同時我也會確保每個頁面有連到外面有相關的、有權威的外部網站。

    因此,我們有多種可靠的方法來建立指向你網站的連結。在另一篇文章中,我將詳細介紹更多內容。

    藉由創建優質、長篇內容如您正在閱讀的這篇文章,是取得優質網站連結的好方法。跟上面策略5.類似,這個做法比做原創研究更廣泛。在下一節有關內容行銷的內容中,我將介紹如何研究和創建此類文章。


二、內容行銷


簡而言之, SEO 就是 內容行銷。「內容」是讓網路行銷策略成功最划算的利器。在行銷市場上,「內容」是提供有用的資訊,讓你的目標受眾在搜尋引擎 Google, Bing 或 Yahoo上搜尋時能找到。它提供豐富的文字內容,例如網站部落文上插圖精美的文章還有影片。

你的潛在客戶、買家們每天每分每秒,都在搜尋引擎上找問題的答案。如果你針對這些搜尋去優化你的內容,他們就能在網路上找到你。

你所撰寫的內容能顯示出你的專業知識,這使您具有權威性,因此贏得信賴。前提是你要做得正確。後面我們會為您制定一個撰寫方法,這是在我們這裡已獲得證實有用的方法。如果你不具備以下這三要素,你的「網路行銷」不會成功,你也將無法取得銷售或談成生意。

E-A-T,或者說是專業(Expertise)、權威(Authority)和信賴(Trust)。這三要素是 Google 在SERP(Search Engine Results Pages) 用來做網頁排名的最重要的因素。如果你在寫內容時,謹記 E-A-T 原則,那我確保你一定能長期擁有「網路行銷」成功的果實。

如果你沒有定期在公司的部落格上發佈內容,那麼你可能會錯過利用最具成本效益的行銷模式。何況,若沒有持續地在網站更新相關資訊,你將無法被那些潛在客戶看到,他們無法知道你的存在。

行銷漏斗


網路行銷最重要就是要在每個階段進行規劃。在你創建任何內容之前務必先計畫你的內容行銷。你得把你的內容先規劃好,然後詳細記下內容策略

你的計劃架構必須是適合你的業務的行銷漏斗形式。我現在來描述一下什麼是行銷漏斗,並說明它跟你要發佈在你的網站上的內容是怎麼樣的相互關係。

基本漏斗形式

Basic Funnel


一個行銷漏斗就像是一個過濾系統,從全部的網站訪客中篩選到後面只剩下一小群人。這一小群網站訪客,經由一段時間與你的業務互動而成為你的客戶。

在漏斗的最上方,顯示因你發佈在網站上的內容而來的流量。這些流量並不是隨隨便便的流量,他們是因為對你所發佈的內容有興趣,並在這內容裡找到他們的問題的答案而來的。

很多人一旦在你的網站找到答案後就離去,或者發現你的內容其實並不是他們要找的資訊。

從潛在客戶(Prospects) 變成意向客戶 (Leads)。意向客戶是指那些在你的網站上採取特定行動的訪客。你就是你的網站和銷售漏斗的設計者,所以你決定要用什麼方法把潛在客戶變成意向客戶。 最常見的方法是提供有價值的資訊供訪客下載。通常你用這個資訊來換取郵件信箱 ( 參考下面的電子報 ),或者他們填寫一個表格也構成一個意向客戶的條件。又或者如果你有一個購物網站,消費者放一個商品到購物車也可視為一個意向客戶。

在他們同意購買你的產品或接受你的服務來解決他們的問題時,意向客戶變成一個真正的客戶。

這就是一個基本的行銷漏斗的結構。每個網站都有一個銷售漏斗,即使你從未聽過行銷漏斗這名詞。無論您是否喜歡這個漏斗,您都可以透過簡單的步驟來確保漏斗正常運行,從而增加對網站的投資回報。做為網站的所有者或設計者,你的目標應該是使這個漏斗盡可能有效地運作。

漏斗上、中、下

Advocacy


觀察銷售漏斗的另一種形式是把漏斗分成上層、中層、下層來看。

訪客因看到你的文章或影片而到達你的網站,這是漏斗的上層。這些訪客很可能對你的公司或業務一無所知,在首次的網站到訪而得知有你的存在。

一旦他們回訪幾次(回訪者)並了解更多信息之後,他們就會開始考慮將您的產品或服務,視為解決其問題的潛在解決方案。這樣一來,他們就進入了你的中層銷售漏斗,也就是考慮階段了。在這個階段,他們從潛在客戶變成了意向客戶。一旦這些人以電子郵件信箱或其它方式註冊訂閱你的電子報,來交換取得更多資訊,或者下載詳細文章(白皮書),就表示他們對你的興趣在增加中。

一旦潛在客戶收集了他們所需的所有信息並可能與您聯繫,提出問題並表達其他要求,他們便進入了行動階段。在這個採取行動的階段,一個意向客戶即變成了真正的客戶,也就是進入銷售漏斗下層了。

不過這還不到完成階段。在銷售底層漏斗的經營,跟在其它漏斗層一樣重要,因為在底層是”忠誠度”培養的階段,畢竟取得一個全新的客戶比經營客戶忠誠度要花更多成本。你需要保持與客戶的溝通渠道暢通,因為他們最有可能從你那裡重新訂購其他產品或服務。一個忠誠的客戶比一個新的客戶更有價值。(你是否定期計算LTV- 也就是客戶生命週期價值? 這是每個企業需要了解的最有價值的業務統計數據之一)。

最後,也就是最強而有力的行銷模式 – 口碑行銷! 開心滿意的客戶,把他們對這公司和產品的喜愛分享給家人、朋友、同事或其它社交圈。客戶推薦你的公司或產品是非常可貴的,”口碑行銷”至今仍是最有效的行銷模式。客戶與你完成交易後,你就應該繼續鼓勵並支持客戶幫你做口碑行銷,以擴大漏斗底部區域,就像漏斗上層一樣。

與銷售漏斗的其餘區域相比,“忠誠度”和“口耳相傳”階段的規模越來越大,您可以更成功地管理你的銷售漏斗。


銷售漏斗與內容

Content Funnel


每個網站都應該有部落格或一個可以發表原創文章的區域。你應該在不同的漏斗區域發佈各種不同類型的文章。

此外,你也應該要針對你每個客戶型態做詳細的研究。如果你的產業是非常特別的,那麼你的客戶型態或許只有一種,又或者可能有很多種不同的角色,就看你的業別型態。

客戶型態是指對理想客戶的詳細描述,包括家庭狀況,工作職位,收入水平,愛好等,且不限於年齡。在此我們不贅述客戶型態,想了解更多可以參考這裡 發現更多好主意

藉由創建你的客戶型態,你能了解你的客戶們在不同的漏斗層裡,他們想要找尋什麼資訊? 至於他們在找什麼問題或資訊,取決於你的行業類別。重點是你一定要先把客戶形態詳列出來,才來規劃你的內容策略。

所以,資訊分為:

  • 漏斗上層
  • 漏斗中層
  • 漏斗底層


成功的網路行銷提供了可協助網站訪客從一層進入到另一層的資訊;也就是從潛在客戶進入到意向客戶,最終變成忠誠並願意為你宣傳的客戶。

在漏斗的上、中、底層,分別有三種類型的內容文章可創作,那就是: 永久性的、季節性的,還有及時性的。

永久性的文章,就SEO觀點而言是最重要的類型。這類文章的主題對你的行業或業務是至關重要的。這類主題的網路搜尋是常年不斷地。你應該持續不斷地增加新的永久性類型的文章,並適時更新那些先前發表的文章。

季節性的文章,就是那些關乎每年大約同一時間會發生的情況或活動,例如展覽。這裡提供一個在上層漏斗的季節性文章做範例,First Components 的 Taichung Bike Week,這篇文章提供了詳細的年度自行車台中週展覽資訊,並會每年更新以確保提供最新資訊。

及時性的文章,涉及一年當中可能發生的任何主題。也許你的公司正在研究某些新技術,並且有主要客戶要來拜訪,那麼你可針對此撰寫完整的報告,並附加照片和影片(像雜誌報導那樣),對潛在客戶而言那是很有價值的。你可提供一些給不同漏斗層的文章,內容說明一些客戶常問的問題。


長篇文章

成功的網路行銷文章都是建立在 E-A-T(Expertise 專業, Authority 權威, Trust 信賴)的基礎之上。E-T-A 文章內容涵蓋了主題的詳細內容,文章長度應至少2000字以上。


這是所謂的10倍法則。寫一長篇文章內容包含了很多原創、豐富的媒體如照片、圖表和內嵌影片,比同主題的其他文章好上10倍,Google 肯定會注意到,並把你排到搜尋結果的第一頁,讓你的目標受眾或目標客戶看到你。

網路上大家喜歡分享高品質文章勝過於低品質又太短的文章。當你的長篇文章時常被分享時,Google 就會判定你的文章是高 E-T-A,你甚至可以不必常常去發表文章。只是當你發表時,你的文章必須是網路上同樣主題的文章裡的佼佼者。要是能常常發表好又長的文章,那當然是更好了。

1. 主題研究


首先要做的是關鍵字搜尋。找一個關鍵字搜尋工具,例如 SemRUSH, Ahrefs 或Moz 或者還有很多其他類似的工具。

如果你已經做了客戶型態研究,你將得到一個主題列表,那是與你想要鎖定的目標群眾的類型相關的主題列表。

例如,假設你是一個 CNC工廠,提供CNC加工服務,你的網站是新的,或者除了基本的產品頁面和公司信息之外,內容很少。那麼,為上層銷售漏斗來寫的永久性文章,該用什麼關鍵字? 很簡單,就用 “ CNC” 就好了。

如果我在搜尋工具打 “CNC” 這個關鍵字,我可以看到上百個關鍵字和很多可以列入考慮的主題。不過,我們簡單舉兩個例子來看就好:

漏斗上層

漏斗上層的搜尋者要找的資訊主題會很廣泛。(下圖關鍵字例子”CNC技師”)

Cnc Machinist


 搜尋者包含了要找這類型工作的人,或者從事CNC技師工作的人,在找相關的知識以增進技能。無論人們研究該主題的具體原因是什麼,對於銷售CNC機器或CNC服務的公司來說,展示其在“ CNC”這一廣泛主題中的專業知識都是非常有益的。不僅增加了權威感,也取得對於已經知道這公司或品牌的人更深的信任。跟著E-T-A 的原則走就對了。

“CNC 技師” 這關鍵字,每月大約有13,400 的搜尋量,這只是個大約值。 真正的搜尋量可能更多。用這些關鍵字工具來衡量搜尋量,並進行關鍵字比較,蠻好用的。

由於你的網站上除了產品和公司信息之外,幾乎沒有什麼內容,而且網站的總體權威(DA)也很低,因此使用像這樣低競爭的關鍵字,可以讓你比較容易有機會被排升到搜尋的首頁。

這個關鍵字是人們搜尋 “CNC技師” 一般資訊時會打的關鍵字,我們可以把它當作是漏斗上層的關鍵字。藉由發表一篇文章(下面會告訴你如何做),並讓業界的人可以在排名前10以內 “發現” 你的公司或品牌。當你有10或20篇或更多像這樣主題廣泛的文章在網路上,經過一段時間之後,你的能見度就會慢慢變高了。

漏斗底層

5 Axis Cnc Router


“5 axis cnc roulter” 很明顯地就是一個產品,一種 CNC 車床。任何搜尋有關 “5 axis cnc roulter” 資訊的人,大約就是漏斗底層的受眾了,他們可能正準備要買一台這樣的機器。

其搜尋量較低,這也說明了整體受眾中只有一小部分的人,正在搜尋此特定主題的訊息。因此,如果你有賣這種產品,那麼針對這關鍵字來寫一篇相關的詳細內容,最終將從 Google 吸引到這樣的搜尋者。

如果你有賣這樣的產品,在你的網站上剛好也有個網頁,上面有產品照片、規格和相關資訊,這可能就足以讓你的產品出現在 Google 的首頁了,因為這關鍵字的競爭很低。不過,要是你針對這個主題,寫一個長篇的好文章,那麼你肯定可以排名在前面。你的目標是首頁的排名第一位,那也是能得到最多點擊的位置。

2. 研究SERP 關鍵字 “搜索意圖” 極為重要


如果要正確地做好網路行銷,關鍵字研究中的 #1 規則是:

運用一個關鍵字寫一篇文章之前,先仔細檢視前10個搜尋結果。

透過逐頁檢查首頁上顯示的每個頁面,可以確認 Google 在該關鍵字上所顯示的訊息的性質。或者,換句話說,您需要將關鍵字視為一個完整的主題,而不僅僅只是一個 “關鍵字”。Google會對網頁進行排名,這些網頁提供有關人們正在搜索的主題的好的有用的訊息,而不是只為了 “關鍵字”。

讓我用 “CNC Machinist” 這個漏斗上層的關鍵字來做例子 :

搜尋結果前 10 名

Cnc Machinist SERP


你已經知道主題 “CNC Machinist” 難易度的值是 23,算蠻簡單的挑戰。關鍵字工具顯示更多其他詳細的資訊,包括網頁排名、網站權威值(DA) 等。從上圖你可以看到高 DA 的排名不一定比低 DA 的排名前面。DA 是一個因素,但網頁內容與關鍵字主題的相關性更為重要。簡而言之,有很多機會能讓你的長篇文章排名到首頁。

你必須把排名首頁的每個結果點進去看,並深入了解其文章內容的主題,還有看用了多少照片和影片。然後,你還必須知道這些文章的長度,這樣你才能有個目標,知道大概要寫多長的文章來打敗這些文章。

排名前10的文章內容涉及以下幾個重點:

  • 如何成為一個CNC技師
  • CNC技師的一天
  • CNC技師與操作員的差異

“其他人還問” 的問題和相關查詢

大部分的 Google 搜尋在第一頁的下方也會出現其他人常問的問題。我在撰寫文章時,通常會把 ” 其他人還問了” 的問題也一併寫進去。

People Also Ask


同時也要考慮頁面底部的相關查詢。

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其中一些相關查詢肯定會涵蓋任何#1 SERP文章中都未提及的子主題。如果在你的文章裡,這些主題你都有包含了的話,那麼你的文章價值馬上比網路上其他網路行銷的競爭者更強了。


3.  寫作


您的目標是要寫一篇比#1 SERP上出現的其他文章至少好10倍的文章。如果你有按照這個重點來寫的話,那麼你將會有一個扎實的文章結構。

在文章中也要盡可能地包含你自己公司的特定資訊,那是非常重要的。例如,要寫一篇文章的這家CNC公司,還必須描述他們如何聘用技師,討論就業前景,以及訪談一些新僱用的技師與資深的技師。然後文章內穿插一些照片和剪輯的短片,使文章更有趣且引人入勝。養成紀錄業務發展方式的習慣,從開始到幫客戶解決問題而達成交易的過程,這將使你的內容更有發揮的空間。

我使用 Ulysses 寫作部落文,這是一個專門為Mac電腦而設計的App,它能協助你計劃寫作並且讓寫作本身變得更加容易。你也可以使用微軟的 word 或 Google docs. 只是,Ulysses 可以讓你寫作時不會分散注意力,然後能以所需要的任何格式,輸出最終的文本,包括網頁的HTML。你的公司中至少應有一台iMac來處理圖像、影片和其他多媒體。使用Apple操作系統的iMac,將大大提高您行銷計劃創建內容的效率和生產力。

Ulysses Writing App


這是我為一家電子製造公司撰寫文章的工作區域。它是一家設計兼製造商,所以ODM ( Original Design Manufacturing ) 是個在上層漏斗中,他們想要取得排名的重要主題。

工作區的上方是文章本身。使用Ulysses書寫時,將會以標記模式書寫,而沒有任何文字格式。在編寫時,可使用選單和鍵盤快捷鍵添加標記代碼,從而可以輸出多種常用格式的文字。

在文章下方,我複製了#1 SERP中與該主題最相關的文章。但我不會將這些文章中的資訊複製到我撰寫的文章中。我不斷參考這些文章,以確保涵蓋每篇文章中涉及的所有子主題,並確認我有改善並且有比這些文章的內容更豐富。

這個寫作應用程序還可以輕鬆添加標題和子標題。一個為網站撰寫文章非常重要的元素,就是按順序排列標題。在上方圖片的右側可以看到結構,以及字數統計和其他統計資訊。

您的文章標題應為H1,所有其他子標題也應分別標記為H2,H3,H4甚至H5(如果需要的話)。

Writing Tag Block


要順便說一下,WordPress 使得設標題的過程變得更容易了。我非常建議每個公司都使用 WordPress 來做網站,因為它是功能最強大的網絡行銷工具。只需單擊下拉選單,然後選擇要用的H標籤即可。

文章的 “metadata”也非常重要:就是標題和描述。在寫作一篇文章時,主題即是“標題”,描述即是“引言”。大部分網站內容管理系統,容許你像下面圖示這樣來做:

標題敘述


文案寫作技巧在此是相當重要的。你所設的標題其實目標是要鼓勵潛在的訪客來點擊這個頁面。描述(引言)比標題多了一些詳細資訊,目的是要吸引這些潛在訪客,讓他們覺得內文值得點進去看一看。關鍵字/主題應包含在每個段落中,以反覆強調文章的內容。

請注意,Google僅將描述視為建議而已。搜索引擎通常包括 metadata 描述,但有時會插入它認為更合適的內容。不過,每次都為自己的文章寫 metadata 描述倒也不失為一個好主意,這樣可以吸引人,增加被點擊把流量帶入網站的機會。


用影片提高互動

Video Engagement


影片在網路行銷中,是很強而有力的內容形式,應常使用。有放影片比沒放影片,能讓訪客停留在你的網站更久些。

網頁停留時間是 Google 用來評估一個網頁品質的重要因子。用戶花在與頁面互動的時間越長,該頁面對其主要關鍵字/主題以及隨著時間的推移,Google與該頁面內容相關聯的所有其他關鍵字的排名就越高。在每個頁面或長篇文章中嵌入一個或多個影片,會大大增加訪客在頁面上花費的時間。

主要的技術問題是,你是否自己管理你的影片頻道,並允許訪客透過網站上的外掛軟體來觀看這些影片?還是你將這些影片上傳到公司的 Youtube 頻道,然後將影片嵌入頁面中,讓訪客可以在頁面中觀看?

我建議你將影片上傳到公司的 Youtube 頻道,因為 Youtube 是僅次於 Google 第二大受歡迎的搜索引擎。它也是一個社群媒體網站,能夠吸引潛在客戶並與之互動 (在“社群媒體”那個段落有更多說明 )。

只要你的影片有進行優化,那麼隨著時間的推移,你的影片在 YouTube 上就會獲得能見度。只有不到15%的公司有在YouTube上,這意味著你的公司仍然有很大的網路行銷機會,可以利用全球第二大搜索引擎來得到曝光率。Youtube SEO 的關鍵是主題選擇。有關 Youtube 主題選擇,這篇文章也會告訴你如何進行。

但是,與長篇文章相反地,影片需要有不同的技能和幾套專用設備。在本節中,我將教你如何以低成本製作影片。你可以自己製作高品質的影片,而不必花錢去雇用影片製作公司或找網紅來製作。你要著重的是 B2B 影片,但是這技巧同樣適用於任何你想要製作的影片。

接下來,我將介紹製作影片需要的工具。

關鍵設備


無需花大錢購買精美的相機、燈光、背景或麥克風。只要一支智慧型手機就可以了, 我推薦使用 iPhone。

Filmic Pro App

Filmic Pro 是很容易取得的應用程序,與 iPhone 內鍵的影片拍攝軟體相較,其資料捕獲率可高達30%,在影片後製時可調整曝光率。

在快節奏的拍攝環境中,尤其是在工廠之類的地方,控制燈光通常很困難。

很多時候拍攝的片段會過度曝光,或者光線不足。Filmic Pro 先進的曝光控制功能,可以在後製影片時大大改善這些問題。該應用程式具有許多其他功能,可以在拍攝時進行良好的控制,但是最至關重要的還是光線的控制。

iOgrapher 攝影手持架

Iographer Iphone


使用 iOgrapher 讓 iPhone 變得像多功能攝影機。如果你用的是 Android手機,那麼可以使用 Ulanzi 手機三腳架轉接座或影片拍攝手握穩定器。

為了拍攝時鏡頭能夠穩定,三腳架是不可少的。iOgrapher 附有標準的三腳架,可讓你在三腳架和手持拍攝之間快速來回切換。

在沒有太多移動空間的地方,iOgrapher可以實現輕鬆的機動性,在狹窄的空間(例如在機器的旁邊,甚至在機器內部)進行特寫拍攝。

聲音

觀看影片的人也許可以忍受偶爾幾張模糊的照片、鏡頭模糊或相機晃動,但是對於不好的聲音容忍度可能低很多。不過,對於B2B影片而言,工作室或工廠內的背景聲音使影片更有臨場感。手機的內鍵麥克風非常適合。

Boya Mic


如果你要採訪現場人員,可使用 iOgrapher 麥克風,或Boya(例如BY-M1)。這兩個都是有線的,不過也有一些無線麥克風可選擇。

燈光

iOgrapher 手持架的頂部有兩個插槽,兩個插槽都可裝 Manfrotto燈(8個 LED燈)(一種用於照亮較暗場景的低價選擇)和一個麥克風。

Filmic Pro 圖片解析度高,為後製曝光留下充裕的調整空間,尤其是在無法控制照明的陰影調整方面。不過,還是要盡量避免光線太亮或太暗,因為後期製作中,光線太暗而導致微調曝光時圖像會有雜質。

預演


要是能事先寫腳本那是最好了,不過,如果沒辦法也沒關係,有個粗略的想法之後,就直接進行拍攝了吧!特別是像紀錄製作過程的影片,在有些連續重複的動作中,會有機會捕捉到足夠的資訊,以顯示事件之間的連續性和關聯性。先拍攝稍後再從編輯中建構完整的故事。

開拍


如果是在像工廠這樣的地方拍攝影片,通常比較無法掌握拍攝環境,那麼就順其自然吧!配合現場生產線的運作去拍,稍後再從編輯過程中去建構故事。你可以事後透過編輯應用程式來做停格、放大、分格等效果。

無論對拍攝現場的掌握如何,盡量多拍一些短片起來就對了。每個動作或鏡頭至少拍兩個不同的角度。至少先拍一個大範圍的,然後近距離的鏡頭。每個重要的動作,我通常會拍 3個不同的角度。一個五分鐘的影片,我大概要拍 50 到 100 個片段來做編輯。

在構圖拍攝時,請使用三分法,並接近拍攝主題(除非要進行大範圍的背景拍攝)。


後製

網路行銷專家


一台27吋的 iMac、至少32G 的RAM,載有Final Cut Pro X 編輯軟體,以及透過 Thunderbolt USB-C 連接的 CalDigit AV Pro2 3TB 外接硬碟,可在編輯過程中無縫傳輸雙向數據。

Caldigit Drive


在拍攝期間會產生大量的資料,範圍從20G到100G 不等。一個外接硬碟來儲存就非常重要,CalDigit 是非常合適的硬碟。

iMac 雖然相對昂貴,但是卻能讓視聽媒體的工作變得輕而易舉。將拍攝的影片片段直接從 iPhone 用 Airdrop 到 iMac,然後用編輯功能強大卻相對便宜的影片編輯器 Final Cut Pro X 進行編輯。

Yeti Blue Mic 麥克風

用這支 Blue Yeti USB 麥克風配音,能捕捉超級 Hi-Fi 音質。

資源再利用的策略


影片完成之後除了是一支獨立的影片之外,還可以改編成長篇部落文。影片的主題可以分成部落文各段落的多個主題,甚至是主題中的焦點。Filmic Pro 的高解析度圖像,可以輸出剪輯成靜止圖片,用文字來做說明。

用看的比用說的更容易與受眾取得溝通。把出色的細節顯現出來,可以為您贏得更好的品牌信譽。藉由製作影片加上從影片裡剪輯出照片,用來寫長篇部落文,將能創造出一篇引人入勝的部落文。

2 個非常重要的因素


使用合格的影片編輯器和拍攝者(如果需要的話,可以找專業攝像師)—部好的影片始於拍攝過程中能捕捉好的鏡頭與片段。一個人如果可以擔任這些工作最好,如果不行的話,上網找個兼職的編輯師也行。

MASV能夠以US$ 0.25 / GB 的便宜價格快速地上傳/下載大量文件:這是Dropbox用來做影片剪輯的應用程式。Frame.io 編輯器可以共享正在進行編輯中的影片,這樣一來使編輯過程更能輕鬆掌握。

後言

你可以用以上我說的方法來建構有條理的影片,慢慢地建立培養茁壯公司與受眾之間的溝通頻道

總而言之,如果你認為一定要用昂貴的設備來拍攝影片,那麼你的成本自然就會很高;然而要達到一樣的效果,倒未必一定要花那麼多錢,如果你會用以上介紹的拍攝技巧與設備。

持續不斷地創作音質優良的 YouTube 影片,並予以優化,經年累月之後,你將得到品牌與產品曝光帶來的好處。

記住,持之以恆是成功的關鍵,反之,則效果不彰 – 有規律不斷地在受眾面前出現好的內容,終將得到回饋。

Bike Frame Welding


內容行銷成效衡量


評量內容的效果,從而評量網絡行銷與 SEO 工作的成果,到衡量整體網路行銷運作的成效,這都是至關重要的。你必須了解花費在做內容行銷的時間與金錢,是否對你的業務有幫助。

Google Analytics(GA) 與 Google Search Console(GSC) 是兩個衡量必備的工具。每個網站最好設立一個新帳號來安裝 GA 和 GSC。然後分別在 GA 和 GSC 裡面再各自新增帳號。在一個帳號下管理多個帳號是比較方便簡單的,把自己設為管理員,這樣一來要查看不同 GA/GSC 帳戶的分析報表時,不必逐一去登入。

Google 分析


若要在網站上安裝 Google Analytics,必須在每個頁面上安裝JavaScript 追踪碼。

GA Code


建議使用Google Tag Manager(GTM) 將此追蹤碼安裝在網站上。

GTM Code


在每個網頁安裝 GTM 碼來取代 GA碼,然後在 GTM 之下可以安裝很多不同的代碼,例如GA碼、LinkedIn標籤等等。這樣可以省去一一安裝GA碼的麻煩。GTM 會監測在每個頁面的活動情形,然後把訊息傳輸到GA。

也可以使用 Plausible之類的工具來代替Google Analytics,這個工具很簡單使用,你會需要用到的大概都涵蓋了。這是付費的程式,每月每個網站大約US$6,相當便宜好用。不過,GA 的功能更強大,它可提供很多種方法來衡量你的網路行銷方案,對公司業務所帶來的影響。

分析 Google Analytics 的數據,首先要知道想要了解什麼問題。GA不是魔術,它只能你要問的答案。知道要問什麼問題,就可以讓GA為你服務。當然,您提出的問題取決於你的業務目標。

基本問題例如有關每月在網站上發佈的長篇文章:

  • 網站流量是否有逐月增加?
  • 哪些文章最受歡迎?
  • 哪些文章用戶花最多時間閱讀?並與之互動?


有更多問題可以問GA,並從中取得答案。再次強調,你必須知道怎麼問問題,還有也要知道你自己的業務目標是什麼。

Traffic Starting Point


這是我們一個客戶網站的分析報告截圖,網站於2018年底上線的。剛開始每月流量約800個用戶。從我們在每個網頁安裝GTM之後再安裝GA追蹤碼,大約花了一個月的時間才得到這個分析報告。

First Traffic 2020


這是我們其中另外一個客戶的網站分析報告,期間為 2020年4月至 5月共30天的數據,在經過每月固定一篇,發佈了18篇左右的長篇文章之後的成果。我們可以看到流量穩定成長,朝每月20,000用戶的流量前進中。我們可以進一步按國家/地區,流量來源(從Google來的或直接從其他網站來的流量相比)或許多其他變量來劃分此數據。再次提醒,就看你想要知道什麼。

Geography End


我們為這家公司訂的網路行銷策略是增加海外能見度。當網站剛上線時,流量絕大多數來自台灣。

Geography Start


經過持續不斷地發佈長篇文章一段時間之後,我們再回來看流量增長的地理位置,發現大部分的流量來源國家/地區,正是客戶業務所在地區。這證明我們的網路行銷策略是成功的。

Google Search Console


網站的能見度取決於Google是否有索引你的網站頁面(在搜索結果頁面中看到的頁面URL列表。然後,必須將網站連接到Google Search Console(這是免費的)。

  1. Google Search Console ( 以下簡稱GSC ) 會告訴你, Google在抓取你的網站並將內容編入索引時,是否存在任何技術問題。
  2. GSC會直接衡量您的整體能見度,並衡量特定關鍵字的相關性,並顯示網站上哪些頁面對該關鍵字的排名。
GSC Performance


GSC中的曝光率和點擊率是一個有用的工具。點擊工作面板左側的 ”成效”,看到的 “曝光總數” 是每次搜尋者打了特定關鍵字,你的網頁有出現在搜尋結果中的次數的加總。曝光總數可以當作是衡量網路曝光度的方法,也能直接衡量你的網路行銷工作是否有效。

不過,曝光率不代表你的網頁確實有被搜尋者看到,因為這個曝光可能是在Google搜尋結果的很後面。我們的目標當然是能出現在Google的第一頁,如果排在第二頁或更後面的話,基本上被看到或點擊的機率,比在第一頁小非常多。

透過 ”點擊"的數據我們可以知道網頁被Google用戶點擊的狀況。點擊越多,代表越多訪客透過Google搜尋進到你的網站。點擊=流量。如果你可以持之以恆有節奏地發佈高品質的部落文,那麼曝光率和點擊率也會跟著增加,網站流量自然也跟成長了。

反之,我們用GSC來看一個沒有持續發表文章的網站,其網路行銷的成果如何?

Cycore Gsc


這家公司的做法是,只有在每個產品頁面寫了大約500字左右的文章,他們沒有編列預算持續做內容行銷以獲取潛在客戶。從上圖可以看到曝光率在6月中旬達到一個高峰之後,就持平不再上升,也沒有曝光度了。

Cycore 180 Days


這張GA報表可以清楚看到前六個月的流量。5月底是個高峰,但是因為沒有新的內容新增到網站,Google 開始慢慢地遞減其曝光率,相對地流量也逐漸下滑。流量持續低迷,公司的能見度也將消失在網路中。

GSC


相較於另一個客戶,他們的網站也在差不多同一時間上線,我們從2月底來看這報表的意義:沒有注入內容,他們的能見度將一直保持低點。網站剛剛上線的兩個月,他們的曝光率一度高到1000左右,之後掉到每月100 ~ 200 之間。後來開始每月發表一篇長篇部落文,從3月起就看到曝光率與點擊率慢慢平穩的成長,直到6月底的報表顯示也合乎我們預期。

google 分析資料


從3月開始的流量增加中也可以看到能見度的增加。到 6月底網站使用者已經超過每月1000,而且還不斷地增加中。業務接獲詢問函也逐漸增多,總體而言,上半年業務同比期成長了一倍。

持續不斷地發佈長篇內容部落文是SEO工作的關鍵。好品質的文章就像公司的其它資產(如機器、倉庫、客戶等等)一樣,都是有價值的 “資產”。一旦花了這個錢,它就能讓你的潛在客戶發現你的品牌或公司,並有機會進一步去了解你,這個效果是會持續經年累月的。隨著時間的流逝,Google將會產生越來越多的關鍵字與該文章相關聯。當您隨著時間的推移不斷增加更多文章時,總的結果就是,成千上萬個關鍵字為你帶來了越來越多的網站訪客,業務也不斷地增加了。


三、電子報


1990年代初期,www (World Wide Web) 成為網路的主要形式之前,電子郵件是我們使用網路的主要方式。後來網路發展成更多元之後,email 仍是與客戶之間互動而達成交易的主要方式。甚至 email 仍是當今最重要的網路行銷策略之一。

相較於其他行銷策略,目前 Email 行銷的投資報酬率是最好的,預計未來很長一段時間仍不會改變。我們來看一下企業可以使用的不同流量類型,以了解電子郵件的價值。

流量是網路行銷的關鍵。流量又分三種類型:

  1. 你能控制的流量
  2. 你無法控制的流量
  3. 你所擁有的流量

當你能讓流量去你想去的地方,那就是你能控制的流量。如果你跟 Google買廣告(參考下節的PPC),那麼每次的廣告點擊流量是 Google 擁有的。但是,你可以將這些點擊量導向某處,最常見的是將其導入自己網站上的目標網頁。當然,您必須不斷地付費才能得到這些流量。

你無法控制的流量,是指那些透過不同平台如 Facebook, Youtube, Instagram, LinkedIn 等等而進入你網站的流量。你自己擁有的流量是最好的, 1. 你能掌控 2. 不必付費去買流量。將你能控制的流量和無法控制的流量,轉化為你所擁有的流量,應該是你的首要任務。

電子郵件清單是最好的流量!從訂閱戶得來的 Email清單資料庫,是你最有價值的數位行銷資產。這些訂閱戶已授予你直接與其聯繫的權限,他們極有可能會點擊你所發送出來的所有電子郵件與連結。從此處取得銷售或訂單,會比從你的電子商務網站來得容易。比從(電子商務)網站進行銷售或獲取訂單要容易得多。

如何建立 Email 清單

Email Signup Form


常見的方法是提供有用的贈品,以換取網站訪問者的電子郵件地址。或者,你也可以提供一般網站訪客無法取得的有價值的內容,我們稱之為“內容升級”。B2B 是此註冊欄的目標受眾,特別是那些對自行車零件有興趣的產品經理,而這正是這家製造商的業務。由於台灣是世界上自行車零件的主要供應國,因此訂閱這家公司發佈的EDM,可以得到有價值的自行車產業消息,甚至可能是在其他地方無法獲得的訊息。

由於台灣是世界上自行車部件的主要供應商,因此訂閱此新聞簡報的價值來自自行車行業的內部信息,而他們在其他任何地方都無法獲得這些信息。

如果只是簡單地要求網站訪客 “訂閱電子報”,卻沒有給他們一個好的理由,為什麼要註冊,這將會降低訂閱意願。

訂閱戶成為你的清單之後,你必須想辦法留住他們。根據法律規定,你必須設一個可以取消訂閱的連結,以便讓訂閱者能隨時取消訂閱(後面有進一步說明)。所以,為了留住這些訂閱戶,每個傳送出去的Email 都必須充滿價值,不然可能隨時被取消訂閱。

電子報行銷技巧


電子報的內容以及向訂閱者發送電子報的頻率非常重要。Email 是取得交易和訂單的最佳方法。但是電子報是一個與訂閱戶建立緊密關係的媒介,而不能只是為了賣產品取得訂單。總之,關係打好之後,當時機成熟時,要推銷產品或服務就容易多了。

ConvertKit


你應該使用自動電子報行銷平台,而不要便宜行事地只用自己公司的 email 伺服器、Gmail 或 Yahoo 等等。最常見而被廣泛使用的是 Mail Chimp,另外還有其它相當受歡迎的平台如 SendGrid, AWeber, Constant Contact 或 ConverKit (上圖即是)。這些平台可以確保當你大量發送郵件時,你的email 信箱不會被列為黑名單。他們還可以細分訂閱戶群組,以進行精準的定位,並提供強大的自動化流程,使品牌或公司能夠個性化郵件,訂閱戶收到的郵件內容取決於他們對郵件的反應。

Email


電子報行銷的基本方法是,提供與業務相關有用的、有價值的、及時的資訊。一般公司最常犯的錯誤就是不斷地發送與自己的產品相關的訊息,試圖對訂閱戶推銷。如此一來,訂戶就會忽視你的郵件,甚至取消訂閱。好的比例是 1:4,也就是純推廣內容 1,關係建立內容 4。或者在每封電子報稍微提到自家產品資訊,但要確定是非常 “稍微” 的點到為止!  注意: 在電子報中,最有效的是在文末的 PS. 絕大部分的讀者都會特別注意一下 PS.,就算他們根本不讀全文。這個部分尤其適合置入你想要推廣的連結,或產品資訊連結,效果相當不錯。

電子報的發送頻率?


就電子報而言,一個禮拜一次是不錯的策略。如果你的電子報是很長的,那麼兩個禮拜發一次也可以。一個月一次就有點間隔太久了。與訂閱戶保持溝通至少要一個月兩次才好。

至於電子商務的廣告信件,最好是在一個短期間內頻繁地發送。從一天一次到近尾聲時一天多次發送。

電子報的文章長度?


研究報告顯示,介於200~300字是最佳選擇,儘管文章長度應該取決於內容。不過,如果你的內容很有價值,需要例如 600字才能清楚表達,那麼就寫吧!

如何設定電子報格式 ?


沒有必要去設計一個一堆精美圖片的 html 版型,根據研究顯示,純文字的電子報效果反而更好。訊息的品質才是重點,如果你能去學習 “說故事” 的藝術,那麼精美的格式反而變得毫不相關了。

關鍵點


好的行銷溝通人員 (Marcom)是了解你的受眾。越了解目標受眾的思維方式,想法和遭遇的問題,就越能正確傳遞訊息,特別是電子報訊息的傳遞。公司投入到受眾研究的精力和資源越多(關鍵字研究是受眾研究的一種形式),由此產生的訊息傳遞就越有效。


四、PPC


Pay Per Click 或稱為 PPC 廣告 – 在這種情況下,廣告客戶僅在廣告有被點擊才付費,這已成為2000年代的主要廣告形式。將 PPC 做為網路行銷的一部分,可能很快能看到效果,但是,除非你做得很好,否則你可能花了大錢,卻沒有明顯的效益。

Google和Facebook佔據了全球廣告市場的80%左右。Google Ads會顯示在搜索引擎結果頁上,以及參與Google AdSense網絡的網站或應用的網頁。Facebook廣告會出現在用戶的新聞提要中,頁面的側面以及Facebook受眾網絡中的參與網站或應用中。(這裡是兩個網絡的比較)。

有效的PPC廣告活動取決於好的策略,因此本章節的重點將說明,什麼是好的策略。沒有策略,你的錢將會被白白浪費。如果你請人代操 PPC,那麼你在這裡學到的策略與原則,將能確保他們會負責地為你操作,並清楚知道你花的錢得到怎樣的結果。如果你是指派公司內部員工來進行PPC,那麼了解這些原則將更為重要。


PPC 策略


基本上 PPC 分兩大策略。第一種是將流量吸引到電子商務網站上的產品頁面,目的是進行銷售。第二種策略是使用 PPC 做為 SEO 或自然流量的附加流量來源。對公司而言,尤其是 B2B,第二種 PPC 策略通常表現不佳。如果這正是你自己的公司,那麼以下我將列出一個流程,你可以按照該流程來執行,以確保效率更高。

電子商務策略


成功關鍵是創建一個銷售漏斗, 換句話說,從廣告點擊到客戶完成產品購買後的“謝謝”頁面,一個清晰的路徑。

廣告是潛在客戶點擊後進來銷售漏斗的一個入口。廣告文案或影片品質對於是否能獲得這些點擊至關重要(我們將在另一篇文章中討論),但是一旦獲得點擊,點擊打開的目標頁面的設計和文案也是非常重要的。你在此頁面上進行業務推銷,目的是使訪客採取下一步操作,也就是點擊產品結帳流程。同樣地,廣告文案的品質非常重要,請注意! 製作優良的影片來吸引訪客,使他們進行下一步操作,比用文字表示更有效。

用 PPC 做為 SEO 的輔助策略

Paid Vs Organic

除了SEO之外,PPC也是不錯的選擇,儘管它不能替代SEO,因為使用PPC來提高品牌知名度是非常昂貴的。用內容行銷方法(參考E-A-T法則)更有效且更便宜。每月付一點費用來做 PPC, 時間久了加總起來也是很多的,更何況你必須不斷地付費才能使廣告被看見。而透過內容行銷,你只需付一篇文章的費用,剛開始看似成本較高,但隨著時間推移,文章的流量增加能見度也增加了 – 時間越久之後成本也會跟著降低了。

在這裡我要特別強調的一點是,不要將點擊你的廣告的訪客送到你的網站首頁! 這是我看到很多公司一直在犯的錯誤。應該將訪客引導到與廣告密切相關的頁面,或者,換句話說,你的廣告應與你的目標網頁相呼應。PPC 越有效,你的訊息和目標就越準確。因此,你必須100%清楚廣告的目的以及進行這廣告系列的原因。你可以使用Google Analytics 來衡量目標頁面的跳出率,頁面停留時間和跳出次數,進而衡量廣告的效果。

請記住,來自PPC的流量是你所控制的流量。你的首要目標應該是將流量轉化為你所擁有的流量。這是使用PPC的最佳策略。盡可能地把越多這類的訪客收納到你的電子報清單,可大大提高此類廣告的投資回報率。有些訪客可能再也不會再回到你的網站,透過電子報你可直接與他們交流。

廣告攔截使 PPC 越來越無效

5 Ads Blocked


廣告屏蔽的興起使得PPC的有效性越來越低。“橫幅視而不見” 使網站訪客不僅沒有點擊橫幅,而且根本看不到橫幅! 這在網站上長期以來一直是一個問題,而對PPC廣告也是一大挑戰。在過去的幾年中,當網絡瀏覽器開始增加攔截廣告的功能時,問題變得更加嚴重。很快地,在默許的情況下,廣告攔截將變成原始設定。

Ads


兩家廣告商(Alligator 和 Eurobike)在此媒體網站的頁面上投放了廣告。Alligator 買了置頂的橫幅廣告,Eurobike 的廣告則在頁面的中間 – ”Eurobike Award 2020” 圖中黃色那個。當廣告攔截沒有開啟時,兩個廣告都可看得見。

No Ads


但是當廣告攔截功能開啟時,兩個廣告都不見了。看不見表示也不會有點擊。儘管對廣告商來說沒有點擊就沒有成本支出,但是,它們對於網站的訪客來說是不存在的。因此該網站因點擊廣告而失去了業務,也蒙受了金錢的損失。

不過,該網站的電子報行銷計劃可以解決這個問題。

Intext Ad


每週兩次的電子報直接進入訂閱者的收件箱。已打開的電子報不會受廣告攔截的影響,因此在電子報中的廣告始終可見。上面圖示案例,說明點擊廣告後,訪客被帶到廣告主的自行車坐墊系列。

PPC是一種網絡行銷技術,但公司不應將其視為唯一的行銷方法。最好與自然搜尋的SEO內容行銷策略合併使用,這是獲得產品銷售最直接有效的,但前提是必須按照本節中的描述精心計劃和執行。


聯盟行銷


聯盟行銷,也就是幫別人賣產品並從中抽取傭金,這是一種行之有年的網站營利模式,能幫網站帶來不錯的流量。聯盟行銷至今仍然有效,盡管網站與網站之間的自然競爭已經大幅地增加。

Affiliate


聯盟行銷人員設立一個為特定商品而架設網站,以便帶來很多的流量。優質的內容對於吸引持續不斷的訪客是非常重要的。其中一些訪客可能因為在此網站上點擊了設立的連結,而進到該特定產品的頁面。這些產品在網站上的所有文章中廣泛地被提及或顯示在產品頁面上。當訪客透過那些連結而購買產品時,佣金就會撥給推薦該商品的聯盟網站。

Nerdwallet 是一個高品質聯盟行銷網站案例。他們評論財務商品並提供有用的財務資訊。當網站訪客根據他們的建議簽約購買各種第三方商品時,該公司就能賺進佣金。

許多部落客參與亞馬遜的長期聯盟行銷會員計劃,在其文章中放置了指向亞馬遜產品的連結。利用亞馬遜平台來賺取聯盟行銷收入,一直是一個很棒的賺錢方式,直到 2020 年4月亞馬遜大大減少了推薦佣金。人們仍然可以利用這方式來賺錢,但比過去少多了。

聯盟行銷網站擁有越高的流量越好。但請記住! 最好的流量是跟產品有相關的流量。少數相關族群持續不斷地關注聯盟行銷網站上所提供的訊息,比全世界不相關的流量都進到這網站還要好。要獲取高度相關的流量,出色的 SEO 工作不可少。


私人部落格網絡 (PBN)


站外 SEO 是指從站外取得大量高品質連結到自家網站頁面。許多聯盟行銷者會利用一種叫做 PBN(Private Blog Network)的排名技術。PBN由很大量的網站構成,這些網站形成了彼此的連接鏈。在最複雜的PBN網絡中,大量的簡單網站連結到較少的網站網絡,每個網站依次再連結到另一個網站,該網站是具有聯盟行銷連結的網站,也就是“金錢” 網站。或更簡單地說,就是許多單獨的網站直接連結到聯盟會員網站。

我並不推薦 PBN, 除非你準備要投入大量時間來做。你需要確保每個網站之間沒有可追踪的連結,這是很難做到的,因為你本來就是這些連結之間的連結。這風險太高了,Google可以輕鬆地從索引中刪除你的網頁排名,如此一來,你辛苦建立和花錢推廣的網站,都將化為烏有。Gotchseo’s discussion of the issues 推薦這篇必讀文章。文章裡面概述的內容行銷計劃,可確保你的聯盟行銷網站在未來很多年內,可繼續建立權威和吸引讀者的最佳方法。


六、社群媒體行銷

Reach Engage


在本節中,我將說明如何有效地使用社群媒體,成功地進行網路行銷。學習如何正確利用社交平台建立業務,這將可幫你省錢並增加收入。

社群媒體行銷,是藉由在一個或所有大的社群媒體網站上,為受眾們提供內容,來得到品牌、網站或產品的能見度。首先設立一個帳號,然後發佈內容,然後努力吸引關注者或訂閱者,並儘可能擴大受眾群體。

Youtube Channel Stats


在幾年前,你可以在眾多的社群媒體平台之一建立一個帳戶,然後開始發佈內容。你的每一位關注者都能看到你發佈的每則 po文,這使你有機會獲得按讚,分享和新的關注者,“自然觸及”很容易獲得。

但是,每年有越來越多的公司和品牌在這些平台上開設帳戶並發佈內容,使得現在自然觸及率幾乎為零了。

Boost Post


吸引你的關注者或訂閱者的唯一方法是,透過付費給平台,讓發佈的內容傳送給你的訂閱者。如果是一篇不錯的po文,也就是說,這是你的受眾們喜歡的內容型態,那麼它將獲得“讚”、“評論”和“分享”,這將擴大最初的付費範圍,從而使這篇po文出現在更多人面前。

社群媒體行銷的大問題


社群媒體行銷的大問題是,你的關注者或訂閱者並不是你真正所擁有的。例如,假設你在 Facebook.com 有設立一個帳號,那麼你和你的關注者都只是 Facebook 平台的用戶而已。你的關注者並不是你的用戶,他們是屬於 Facebook 的用戶。同理適用到其他平台如 Youtube, Instagram, QQ, Tumblr 等等。

平台可隨時以任何理由來關閉你的帳號。他們可能讓你暫時無法登入,甚至在更極端的情況下,把你的帳號完全刪除。如果發生這樣的情況,你恐怕無計可施,你將失去所有的受眾(粉絲)。

還記得我說過的自己擁有的流量嗎? 社群媒體的流量不是你的,那是屬於社群平台的。想像一下你付大筆的費用給平台來取得關注(粉絲),但他們可以瞬間把你歸零! 這種情形還蠻常發生地。

社群媒體行銷策略


如果你有足夠的人力來製造內容,管理你的社群媒體形象,那麼你儘可用力去經營很多社群平台。不過最好還是一個一個來,先設立一個帳號,把它經營好來,再去設立其他平台的帳號。與其只在少數粉絲和有限參與者的基礎上建立一個社群媒體帳號,最好還是把一個帳號經營的有聲有色,圈了很多粉之後,再慢慢發展到其他社群平台。

Viral Video


關鍵在於互動。你的po文與你的粉絲互動越好,對你的業務越有幫助。觸及率得花錢去買,不過如果你的po文品質高,那麼得到的互動會越好,平台的演算法知道文章的品質高,會給予更高的觸及率。按讚數高很好,有留言更好,分享則是最有幫助的。

Popular Photo


影片最能得到互動,不過一張好的照片跟影片一樣有效。要得到互動,故事是關鍵。一個好的故事,例如述說一個跟粉絲有相同興趣或技能的平凡人,做不平凡的事。

上面那支影片在講述一位女孩如何熟練地拆組一輛自行車。觀眾們相當激賞這類不是隨處可以看到的情形(通常女孩子比較不會這類的技能),所以這支影片被一再地轉傳分享開來。

另外一張是咖啡桌的照片,是當時在Las Vegas 的木工商業展覽時所拍攝的。美國各地學校的木工學生將他們的作品提交給了初級木工比賽。我為每個類別的獲獎者作品拍照,在展覽後的幾周中,每週發佈一個。這展現了普通高中學生的非凡技能,這些年輕人的精湛工藝給觀眾留下了深刻的印象。

把社群平台的流量轉換成你自己的流量


社群媒體平台的最佳運用方法,就是儘可能地把流量變成你自己真正擁有的。

最佳的訂閱者類型是你的電子報訂閱者。把你的Facebook, Instagram, 或 LinkedIn 等平台的關注或訂閱者,轉換成你的電子報訂閱者。

Email 至今仍為最有力的溝通和銷售工具。把你花在社群平台上買來的粉絲們,轉換成你的Email 清單,那麼你將可以測量你的投資報酬率。

進階社群媒體策略了解你的 ROI

橫跨所有社群平台,你必須知道的最重要的投資報酬率數據(ROI),就是你的 CPQL ( Cost Per Qualified Lead ) – 合格潛在客戶成本,也就是廣告總費用除以該廣告產生的潛在客戶的數量。它讓你知道你是否虧錢又或你的廣告是否有效。

潛在客戶是指對你的內容甚至你所銷售的產品表現出明顯興趣,並透過訂閱你的電子報來表達有興趣的任何受眾。如果你遵循我的建議,並致力於將你在社群媒體的關注者或粉絲,轉化為你自己擁有的流量,那麼你的目標是要持續地降低 CPQL 數據。CPQL 越低表示你的行銷成本越低,也就代表得到新業務的成本越低。

接下來你該採取甚麼行動呢?

這篇指南已經清楚地告訴你,如何開始做網路行銷以增進業務。現在你可以自行開始或評估其他人給的建議來做網路行銷。切記,勿輕信所謂的 「數位行銷專家」所言。如果你遵照這篇指南提供給你的方法與建議去做,並再次確認別的行銷公司提供給你的意見,你將可以省下大把的冤枉錢。

重要: 成功的網路行銷,從來就不是你的行銷預算有多大,或者公司有多大,而是你與你的線上受眾們的關聯性有多大。解決受眾們的需求、願望或恐懼,你的網路行銷計畫必然成功。

如果你對於以上指南有任何疑問,歡迎與我們 DigiBiz 團隊聯絡。


Glenn Reeves 在網路上從事內容創作超過20多年,他從1997年就開始利用網際網路行銷 GIS 數據集。隨後他開始寫文章發表到網路上,在當時甚至還沒有 “部落格” 一詞的存在。於 2000年左右,他用 WordPress平台架設網站,開始寫部落格,之後將這個技能運用來幫助台灣企業,以經濟有效的數位行銷方式,取得新客戶。

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