沒有錯，你正在幫你的競爭對手做行銷!
請繼續看下去，學習如何避免許多公司在行銷和廣告上所犯的錯誤。
為了充分瞭解這個問題，讓我們快速溫習以下基本廣告知識。
廣告設計的基本原則 — 約翰．凱普斯
約翰．凱普斯（John Caples）是一位廣告先驅，他在1920年代開始了他非常成功的職業生涯。他的書《增加19倍銷售的廣告創意法》，是第一次有人點出測驗廣告的重要性，因為這樣可以找出最有效的廣告。
基於多年來撰寫和設計成功的廣告(事實證明是成功的，因為他衡量了它們的成功），他制定了20條原則，遵循這些原則所設計的任何廣告，都比沒有遵循這些原則而設計的廣告強太多了。
儘管這些原則是在網路成為主要行銷管道之前幾十年所制定的，但它們在今天網路時代的背景下是百分之百適用的。
本文中，我將重點介紹其中兩個最重要的原則，並說明如何避免籠統地談論產品、只關注產品的細節。
原則#9 – 談論產品的細節
約翰．凱普斯的20條原則中的第9條原則是— 你必須停止用行銷和廣告來幫助競爭對手。過於籠統地誇讚產品的類別的好處，而不去討論產品本身的細節，這其實是在幫助你的競爭對手。
以一家提供家庭清潔服務的公司為例。這家清潔公司應該避免在他們的廣告或網站上的文案，浪費時間來描述請人來清潔打掃，生活會變得多麼美好。
他們可能會使用如下文案：
「試想一下，如果讓專業清潔人員為您處理這項艱苦而枯燥的工作，您就不會每週都要浪費好幾個小時在清理打掃上。」
如果這是該公司網站上的主要賣點，而訪客讀到這行文案並認同這個說法，那麼他們很容易點擊返回GOOGLE上的其他選項，或者再搜索一下提供同樣服務的其他公司，並進行比較。
人們在網路上的移動速度非常地快，一旦他們離開你的網站，他們返回的可能性很小。他們也會很快地翻閱他們正在閱讀的商業期刊或雜誌的頁面，這需要一種特殊的牽引來得到他們的關注。
原則 #6 – 用具體的文案來吸引注意力
吸引潛在客戶注意力的方法是，讓他們關注產品的具體細節。你可以透過具體化的廣告文案來達成目的。
應避免做出常見的一般性聲明，例如，聲稱自己的產品是同類產品中 “最好的”，或者比競爭對手“更好”。幾乎所有公司都是這麼說的。如果你也這麼說的話，那麼你的潛在客戶大概也不會留下什麼深刻的印象，除非你能提出具體的證據，證明它是最好的。
怎樣才是具體而令人信服的證據?
比如你可以說，你的產品比其他同類產品更有效31%，使用數字會讓一切變得不一樣。
你必須先進行調查研究，來支持你所說的話。如果事實確實如此，那麼這將會是一個非常引人注目的廣告。
你的聲明僅適用於你的產品，而不適用於其他產品，因此你的潛在客戶將更有可能繼續閱讀你的廣告，甚至與你聯繫以獲取更多資訊，而這正是您想要的。
從下面的廣告設計中，讓我們來看一下這些原則的實際應用。
右圖這是 V-grip 公司最初計畫在貿易展覽雜誌上刊登的廣告。他們希望向讀者傳達的訊息是，他們完全致力於生產環境友好型產品，然後就沒有其它細節了。
“環境友好”這樣通用的資訊，就是他們所提供的全部資訊。
“環境友好”顯然並不是V-Grip所獨有的。現在，幾乎每家公司都強調其產品、製造工藝或兩者都不會對環境造成危害。
如果每家公司都在他們的廣告中述說同樣的事情，那麼潛在客戶大概也沒必要去看其它公司的廣告了，反正講的都一樣。
如果您選擇採取這種方法，還不如不做廣告，為自己省點錢。
為了從廣告中獲得最大回報，專注於獨特性是必要的 – 細節 – 並以此為基礎進行銷售宣傳。
以下這則廣告，則是我為 V-Grip 重新設計並撰寫文案的。
其中有兩個基本原則必須遵循。
首先，要避免做一般性的品牌形象廣告。
這適用於大品牌例如可口可樂或Nike，對於中小型企業並不適用。
因此 ，你必須選擇一項產品（最好是新的、獨特的產品），並用它來吸引人們對你的廣告的關注。
第二個基本原則是，使用簡單的設計、字體大一點而且易於閱讀的文案。
視覺設計是用來輔助文字，不要弄反了，畢竟文案才能讓潛在客戶:
1 、注意到廣告
2 、採取行動如你所願
標題是最重要的。
讀者從不會仔細閱讀，直到頁面上出現吸引他們注意的內容，這就是標題的作用。
事實上，人們通常都是瀏覽而非閱讀。標題的作用是將他們從瀏覽模式中喚醒，並進入閱讀模式。
這則廣告以 ”公告”(Announcing) 做為開頭。
在文案與標題的原則中，”公告” 是一個有力的字眼，已被證實確能引起注意，並讓讀者想要進一步了解公告的內容。
在”公告”的後面我又加了另外一個強而有力的字 – “新”(New)。
這是另一個被證實能引起讀者關注的字眼。因為任何新的（也可以說是不同的）本質上都是令人感興趣的。
這款產品是新的，是該公司水壺系列的最新產品。由於展會參觀者參加展會的一個關鍵原因是想要發現新事物，因此在這種情況下使用這個詞特別有效。
然後，標題重點介紹了這款水壺的獨特之處：它的雙噴模式。
跟原來的廣告相比，修改後的版本保證會吸引更多讀者的目光。
對於在找水壺的潛在客戶或廠商，都會注意到這廣告，並有可能前往 V-grip 的攤位，或掃一下條碼以獲取更多資訊。
此外，水壺的潛在客戶也都會想要瀏覽重點。
利用條列式重點以確保廣告易於閱讀。
每個要點都與使用者有關，並且是關於使用這款水壺能得到的好處。 於此同時，環境友善性也要被特別標註，而不僅僅只是一般說說而已。
總之，讀者一眼就能看懂廣告，知道它是跟水壺有關的。
一旦讀者與廣告互動，他們就會進入 V-grip 的銷售漏斗，那裡有更多類似的產品等著他們。
用這種方式來設計的廣告，在網頁上也非常有效。因為，它與眾不同，是頁面上最容易閱讀的內容。
反觀，它左邊的 MAX SERIES 廣告卻與有關貨運自行車的文章混為一體了，該廣告沒有標題，而且文字太小，使其極難閱讀。
因為它很難閱讀，所以這個廣告的讀者群肯定要比右邊 V-grip 廣告少多了，甚至就直接跳出頁面。
左上 MAX SERIES 是由平面設計師所設計的典型廣告案例。
平面設計師認為，使用巧妙而有吸引力的設計，能使廣告受到關注，進而行銷產品並提高品牌知名度。
「允許平面設計師創作廣告，是在浪費公司的錢」——約翰·卡普爾斯。一百多年來，廣告先驅們測試過的廣告方法，已經一次又一次地證明了什麼有效，什麼無效。
寫得清楚、且注重細節的正確文案，是廣告成功的基礎。
因此，不要設計那種潛在客戶不僅不會閱讀，而且不會在頁面上停留的廣告，否則那只是在幫助您的競爭對手。
請確保您會應用到這些，已經通過時間考驗的簡單技巧。
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